Texte, Bilder, Kampagnenideen: Künstliche Intelligenz liefert sie in Sekunden. Für Unternehmen ist das ein Gewinn an Tempo – und eine Gefahr für das Profil. Wenn jeder schnell und viel produzieren kann, fällt nicht mehr auf, wer am meisten sagt. Es fällt auf, wer etwas zu sagen hat.
Genau darum ging es am 4. November 2026 im Funkhaus der FFH MEDIENGRUPPE in Bad Vilbel. Dr. Kathrin Kuhn, zuletzt Kommunikationsleiterin bei Coca-Cola Deutschland, zeigte Marketingverantwortlichen, Kommunikationsteams und Geschäftspartnern, was Marken auch im KI-Zeitalter stark macht. Offen, direkt und mit Beispielen aus der Praxis, die jeder kennt.
MARKE: Fünf Prinzipien, an denen sich starke Marken messen lassen
Im Mittelpunkt stand das Akronym „MARKE“. Dr. Kuhn teilte Erfolge, Fehlentscheidungen und die Learnings, die daraus entstanden sind. Fünf Prinzipien, die ihr auf eure eigene Marke anwenden könnt:
- Meaning: Eine Marke braucht einen Sinn, der über das Produkt hinausgeht. Wofür steht sie, wenn man das Produkt wegdenkt?
- Authentizität: Haltung zeigen, statt Trends hinterherzulaufen. Nur was echt gemeint ist, wirkt auch echt.
- Reputation: Vertrauen entsteht nicht durch Werbung, sondern durch das, was andere über euch erzählen.
- Konsequenz: Starke Marken bleiben sich über Jahre treu – in Design, Ton und Versprechen.
- Emotion: Menschen erinnern sich an Gefühle, nicht an Fakten. Wer Emotion schafft, bleibt im Kopf.
An Coca-Cola, Nike und Heinz Ketchup machte Dr. Kuhn mit sichtbarer Begeisterung greifbar, warum manche Botschaften hängen bleiben und andere nicht. Gerade wenn KI das Erstellen und Skalieren von Inhalten so leicht macht wie nie, zählt eine Frage: Was soll all das eigentlich ausdrücken?
Vom Produkt zur Love Brand: Vier Stufen, die aufeinander aufbauen
Besonders eindrücklich war das Stufenmodell, das den Weg vom Produkt zur Love Brand beschreibt:
- Wiedererkennung: Logo, Farben, Ton – woran Kunden euch sofort erkennen.
- Vertrauen: Ihr haltet, was ihr versprecht. Immer wieder.
- Beziehung: Aus wiederholtem Vertrauen wächst Bindung.
- Emotion: Der Hebel, der aus Beziehung eine Love Brand macht.
Für Unternehmen heißt das: Kundenbindung ist kein Zufall. Sie ist das Ergebnis von Entscheidungen, die ihr jeden Tag trefft – in jedem Angebot, jeder Mail, jedem Kundenkontakt.
Zwei Sätze von Dr. Kuhn blieben im Saal hängen: „Marke ist das, was übrig bleibt, wenn wir das Logo wegnehmen.“ Und: „Produkte brauchen wir. Marken wollen wir.“ Es geht nicht um Design. Es geht um das Gefühl, das bleibt.
Drei Fragen, die ihr morgen im Team stellen könnt
Aus den Beispielen und Übungen des Abends haben wir eine Checkliste für eure Markenarbeit abgeleitet:
- Was bleibt von unserer Marke übrig, wenn wir das Logo wegnehmen?
- Auf welcher Stufe stehen wir gerade: Wiedererkennung, Vertrauen, Beziehung oder schon Emotion?
- Passen Produkt, Markenversprechen und tatsächliches Markenerlebnis zusammen?
Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, weiß, woran er arbeiten muss. Das ist der erste Schritt.
Unser Fazit: Wir machen das wieder
Für uns war es ein starker Abend. Danke, Dr. Kathrin Kuhn, für die offenen Einblicke in die Praxis. Danke an alle Gäste fürs Mitdenken und Mitdiskutieren. Eines steht fest: Wir machen das nächstes Jahr wieder.
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